Por que tanta gente ama — ou odeia — a Apple?

Tente imaginar o fã de uma marca que durma na calçada para comprar um lançamento, interrompa o expediente para assistir a 90 minutos de apresentação corporativa transmitida ao vivo e cole o adesivo do fabricante no carro. Imagine que, ao falar da marca, ele faça questão de informar ser usuário desde o ano X, em tom de quem declara lealdade e tempo de casa. Alguém que defenda, em público e de graça, as decisões da empresa e que, ao visitar um país, leve a família à loja como a um ponto turístico.

Por fim, imagine essa pessoa passando duas semanas discutindo com estranhos o formato de um recorte na moldura da tela.

Agora imagine que esse indivíduo seja fã da Lenovo. Parece que fica ridículo. Imagine o comportamento do lado oposto.

Imagine pessoas que acordem de manhã com vontade de xingar a HP ou que insistam em fazer piada recorrente com donos de Dell ou ainda se apresentem em uma mesa de bar como inimigo declarado da Acer. São empresas enormes, que vendem produtos competentes para milhões de pessoas, e mesmo assim não provocam amor ou raiva em ninguém.

Com a Apple é diferente, nos dois sentidos. Qualquer texto sobre a marca, inclusive este, vai receber comentários de gente que a defende como quem defende a própria biografia; e de gente que a ataca com a mesma energia sem nunca ter comprado um produto dela. Pessoas que tratam praticamente como o dia de uma conversão espiritual ao passar a usar os produtos da marca — ou uma libertação do mal poder deixar de usá-los.

Divulgação/Apple

Em janeiro deste ano, a empresa anunciou 2,5 bilhões de aparelhos ativos. Vendeu cerca de 20% dos smartphones do planeta em 2025, ficou com quase metade da receita do setor e com dois terços do mercado premium. A pesquisa da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) de julho apontou 87% de lealdade — quase nove em cada dez donos de iPhone compram outro iPhone na hora de trocar; e nos Estados Unidos quase nove em cada dez adolescentes já têm um.

Uma empresa que chega a esse patamar pode virar comum, do tipo que ninguém discute, como a fabricante do medidor de energia na parede de casa. Mas com a Apple isso nunca aconteceu.

A verdade prática é simples e um pouco desconfortável para quem está em qualquer uma das trincheiras: faz tempo que a Apple não vende apenas equipamentos, ela vende identidade. E quando um objeto de consumo vira crachá, o fã e o hater deixam de ser opostos e viram na verdade a mesma coisa, só que vista de ângulos diferentes.

Neste texto, quero explorar alguns dos elementos psicológicos, sociais e mercadológicos que transformaram uma marca de produtos de tecnologia em uma quase religião — cheia de críticos e adeptos. Vamos analisar três elementos interessantes: a divisão de grupos, o conceito antissistema e a devoção religiosa.

Divisão de grupos

O primeiro fator tem a ver com o pertencimento. Há um experimento antigo da psicologia social, conduzido por Henri Tajfel nos anos 1970, que costuma constranger quem o lê pela primeira vez. Ele separou garotos de escola em dois grupos usando critérios sem nenhuma importância, como preferir um entre dois pintores que eles não conheciam.

Não havia rixa, não havia história em comum, alguns nem se conheciam. Bastou existir a divisão para que começassem a favorecer os do próprio grupo e a prejudicar os do outro.

A teoria que nasceu daí diz que boa parte da autoestima de qualquer pessoa vem dos grupos aos quais ela pertence. Russell Belk deu o passo seguinte ao mostrar que as pessoas incorporam os próprios bens àquilo que entendem por si mesmas, o que ele chamou de “ eu estendido” Quem tem um objeto integrado à identidade reage a um arranhão nele como reagiria a um insulto.

Para o grupo servir a esse propósito, porém, ele precisa ter uma borda visível. Alguém de fora tem que conseguir enxergar de onde você é. Um notebook da Dell numa cafeteria não diz nada a ninguém.

Um MacBook diz, com sua Maçã virada para quem passa. Os fones brancos foram, por duas décadas, o crachá mais eficiente já fabricado, e não por acaso: nas campanhas do iPod a silhueta era preta, o fundo era colorido e a única coisa branca na tela era o fio, os fones e o iPod em si.

Nos Estados Unidos, a fronteira hoje é a bolha verde/azul — briga que no Brasil nunca pegou porque aqui todo mundo está no WhatsApp. Em compensação, temos uma fronteira mais bruta e mais eloquente, que é o preço. O Brasil aparece com regularidade nas listas de país mais caro do mundo para comprar um iPhone.

Um aparelho de linha custa aqui vários salários mínimos. Isso separa as pessoas com uma nitidez que nenhum aplicativo de mensagem alcança.

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Leon Festinger deu o nome de dissonância cognitiva ao desconforto de carregar duas ideias que não combinam e ao esforço que o cérebro faz, sozinho, para se livrar dele. “ Paguei caríssimo” e “ talvez não valesse a pena” não combinam. Uma das duas tem que ceder, e não costuma ser a primeira.

Experimentos posteriores mostraram algo menos lisonjeiro ainda: quanto mais constrangedora a iniciação, mais o iniciado valoriza o grupo em que entrou. Em vez de afastar, o esforço fideliza, porque ninguém quer admitir ter passado por aquilo à toa. Quem gastou o dobro precisa que a escolha tenha sido boa, e dizer isso em voz alta é a maneira mais barata de resolver a pendência.

Quem comprou o mais barato não tem essa conta a pagar, porque escolheu pelo bolso, que é o critério que ninguém contesta.

Depois vem o resto. Aplicativos comprados, dez anos de fotos no iCloud, o relógio emparelhado, a assinatura de família, o carregador certo em cada cômodo… em algum momento, defender a marca deixa de ser opinião sobre um produto e vira defesa de uma década de decisões próprias. Aqueles 87% de lealdade não medem só satisfação, medem também o custo de mudar de ideia.

É por isso que crítica ao aparelho costuma ser recebida como crítica pessoal. Do lado de dentro, ela é mesmo.

Antissistema