📸 Créditos da imagem: Divulgação/Apple
Há pouco mais de um ano, escrevi aqui que entrar numa Apple Store tinha virado uma experiência entediante. Mesmos produtos nas mesmas mesas, mesmos acessórios nas mesmas paredes, e aquela sensação de que a loja existia para eu retirar um pedido e ir embora. Alguns meses depois, contei a saga de tentar comprar um Vision Pro (M5) em duas lojas de Montreal — segurança me barrando na porta e gerente se recusando a vender porque “ não daria tempo de montar o kit” Não era só tédio, era a tal “ experiência Apple” falhando no básico.
Pois bem: Mark Gurman revelou que a Apple prepara uma reforma nas lojas do mundo todo. E o detalhe que mais me chamou a atenção não foi o que entra, mas o que sai. As telas gigantes de vídeo, símbolo da era “ praça pública” das Apple Stores, vão embora.
No lugar, volta um Genius Bar dedicado, todo em madeira, com gavetas e pôsteres de produtos na parede — descrito como uma volta às primeiras versões do balcão. Somam-se a isso módulos específicos para retirada de pedidos (Pickup) e para o Today at Apple, e até um novo protocolo para a reunião matinal da equipe: todo mundo em pé, sem café e/ou celular.
Divulgação/Apple
É a primeira mudança visível no varejo desde que John Ternus assumiu oficialmente o cargo de CEO 1Chief executive officer, ou diretor executivo. no início do mês. E ela levanta uma pergunta que me interessa mais do que a marcenaria: a Apple vai voltar a tratar a loja como uma experiência, ou só vai deixá-la mais eficiente?
O que Jobs foi buscar num hotel
Vale lembrar de onde veio a ideia de uma loja da Apple, porque a história é melhor do que a lenda.
Em 2000, a Apple vendia Macs em lojas de terceiros, escondidos num canto entre PCs baratos e vendedores que não sabiam explicar por que aquela máquina custava mais. Steve Jobs contou ao biógrafo Walter Isaacson que, se não achasse um jeito de levar a mensagem da empresa ao cliente dentro da loja, “ estávamos ferrados” Ele contratou Ron Johnson, executivo que havia reinventado a Target nos Estados Unidos, e ouviu um conselho de Mickey Drexler, então CEO da Gap e membro do conselho de administração da Apple: não desenhe uma loja no papel, construa um protótipo em tamanho real num galpão, porque “ uma loja você tem que sentir”
Foi nesse galpão secreto, perto de Cupertino, que aconteceu o momento decisivo. Depois de meses de trabalho, Johnson percebeu que tinham montado tudo errado. A loja estava organizada por linha de produto, do jeito que a Apple pensava, e não por aquilo que as pessoas queriam fazer com os produtos (música, fotos e vídeos).
Jobs ficou furioso por alguns minutos e depois mandou refazer do zero, mesmo que isso atrasasse a inauguração. A loja precisava ser organizada em torno da vida do cliente, não do catálogo.
Ron Johnson, Steve Jobs e Bohlin Cywinski Jackson
E aí entra o hotel. Ao montar o time do protótipo, Johnson fez uma pergunta simples às pessoas: qual foi o melhor atendimento que você já recebeu na vida? Quase ninguém citou uma loja.
A resposta recorrente era um hotel (o Four Seasons, mais especificamente, e o balcão do concierge — aquele sujeito cuja função não é vender nada, é resolver o seu problema). A conclusão de Johnson foi criar um “ bar” dentro da loja onde a pessoa atrás do balcão estivesse ali para ajudar, não para empurrar produto. Jobs ouviu a ideia e respondeu na lata: “ Isso é idiota!
Nunca vai funcionar! ” Sugeriu, entre irônico e sério, o nome “ Geek Bar” No dia seguinte, ligou para o advogado da empresa e mandou registrar a marca Genius Bar.
O Ritz-Carlton entrou na história um pouco depois, pela porta do treinamento. O manual interno de atendimento das Apple Stores, que vazou em 2012, tinha “ passos de serviço” claramente inspirados nos da rede de hotéis, adaptados num acrônimo com as cinco letras de A-P-P-L-E: abordar, entender a necessidade, apresentar uma solução, ouvir e encerrar com um convite para voltar. É por isso que, durante muito tempo, comprar um cabo numa Apple Store parecia diferente de comprar um cabo em qualquer outro lugar.
Não era mágica, era hotelaria aplicada ao varejo.
O resumo dessa filosofia está numa frase do próprio Johnson: “ Não estou aqui para vender computadores. Estou aqui para enriquecer a sua vida” Quando as duas primeiras lojas abriram, em 19 de maio de 2001 — em Tysons Corner (Virgínia) e Glendale (Califórnia) —, analistas deram dois anos até a Apple “ apagar as luzes de um erro caro e doloroso” Não foi bem isso que aconteceu, certo?
A praça que ninguém pediu
Durante os anos 2010, a Apple mudou a metáfora. Sob o comando de Angela Ahrendts, as lojas viraram “ praças” (“ town squares”), com árvores, arquibancadas, telas de vídeo do tamanho de uma parede e o Today at Apple como programação cultural. A ideia tinha mérito: transformar a loja num lugar onde você entra sem precisar comprar nada.
O problema é que, no processo, o balcão do concierge sumiu. O Genius Bar virou uma mesa qualquer no meio do salão, o atendimento passou a depender de agendamento pelo app e a loja ficou bonita para tirar foto — e cansativa para resolver um problema.
ID 327328803 | Apple Store © Peter Fleming | Dreamstime. com
Na minha opinião, o que o Gurman descreve agora é a Apple admitindo, sem dizer, que a praça não deu certo como negócio. Tirar as telas gigantes e devolver ao Genius Bar um espaço próprio, com cara de balcão de hotel, é voltar ao desenho de 2001. As gavetas para retirada de pedidos reconhecem o que a loja já é para a maioria das pessoas hoje: um ponto de coleta do que foi comprado no app.
A reunião em pé, sem celular, é uma mensagem para dentro — disciplina de serviço, do tipo que o Ritz-Carlton cobra do seu pessoal todo dia de manhã.
Eficiência não é experiência
Aqui mora a minha dúvida. Tudo o que foi descrito até agora torna a loja mais funcional, mais organizada e provavelmente mais barata de operar. Nada disso, por si só, resolve o tédio que descrevi no ano passado.
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