Meio político, meio influenciador, meio confuso

Meio político, meio influenciador, meio confusoÉ assim, no imaginário comum, a ideia de uma cidade de interior: há uma pracinha, um coreto, a igreja e os comércios ao redor. Tem um pipoqueiro, crianças brincando, pombas, idosos sentados e tem, pra lá e pra cá, cidadãos e cidadãs, em seus afazeres e em seu ócio também. Tudo se concentra naquele espaço, com estruturas bem definidas.

O tamanho dos prédios e a torre da igreja são a sinalização dos poderes dominantes no horizonte que todos enxergam. Quando Marshall McLuhan elaborou sua teoria sobre a Aldeia Global em 1962, tinha em mente que as novas tecnologias teriam potencial de encurtar distâncias e reduzir o planeta ao conceito idealizado de uma aldeia, um mundo em que todos estariam interligados de alguma forma. Ele não errou. Cá estamos nós plenamente globalizados. Mas, 64 anos depois, um efeito colateral reverso se aplica em nossa realidade: cada aldeia, a seu modo, também reflete o mundo todo em si. E por aldeias a gente nem pode mais fazer uso da imagem de vilarejos bucólicos, porque também cabem nesta definição as bolhas — físicas ou virtuais — em que habitamos e transitamos. *O fenômeno de migração de audiência de meios tradicionais (como tv, jornal, rádio e revistas) para plataformas digitais já influencia todo tipo de experiência de consumo de conteúdo.

Vale para entretenimento, esportes, negócios e também para notícias. Uma das consequências desse processo é que a televisão tradicional tem sido cada vez mais dominada pela estética, formato e linguagem nascidos em ambientes como TikTok, Instagram e YouTube – vide as novelas verticais, a Cazé TV e toda onda de jornalistas influenciadores. Sob o mesmo efeito, programas de rádio e sites de notícias também estão, aqui e ali, se ajustando a um padrão estranho às suas origens, mas inevitável, como tentativa de dialogar com um público que já não se reconhece na forma linear e unilateral de comunicação que reinou por tanto tempo (já comentei por aqui que não acredito que essa seja uma questão exclusivamente geracional). E por “reinou por muito tempo” me refiro à ideia de que até mais ou menos 2010, a mídia se resumia a grandes canais de difusão. Existiam veículos de nicho e meios de menor alcance, mas de forma geral, se um programa, marca ou figura pública desejasse alcançar grande parte da população com sua mensagem, bastava o uso de não mais que dois canais de tv, dois jornais, uma revista semanal e três estações de rádio.

Repetia-se isso por alguns dias e oito em cada dez brasileiros receberiam a mensagem. Esse plano servia para vender carro, poupança em banco, cigarros, palhas de aço, chinelos, geladeiras em suaves prestações e também, os nada suaves discursos de candidatos a cargos públicos nas eleições. Era nesses espaços que a publicidade se concentrava justamente porque era também neles que se concentrava a audiência atrás de informação e entretenimento. O restante dos meios servia para refinar a conversa. As revistas segmentadas, jornais locais, mídia exterior, panfletos e toda estratégia de comunicação individual eram espaços onde o funil ia se fechando para aprofundamentos e desdobramentos. Nesse contexto, o horário eleitoral obrigatório na tv e no rádio duas vezes ao dia era um instrumento de tortura midiática incontornável ao qual estávamos submetidos, crianças e adultos.

E caramba, funcionava. Porque a pauta nacional era o que se difundia nesses meios. E com poucos veículos disponíveis, quase todo mundo assistia, lia e ouvia as mesmas coisas. Quando a internet comercial surgiu na virada do século, era no grupo dos meios segmentados que se apostava que ela ficaria.

De fato, com milhões de sites cobrindo temas verticalizados, pressupunha-se uma personalização cujas características mais pareciam com os espaços de nicho do que de massa. A história de lá para cá você conhece bem. Hoje, segundo o IBGE, 90,5% dos brasileiros com 10 anos ou mais de idade, estão online (isso representa cerca de 168,7 milhões de pessoas). Algumas plataformas e sites são capazes de alcançar sozinhos mais de 60% dos brasileiros todos os meses (alguns sites chegam a 90% de cobertura, segundo dados do Similarweb e da comScore).

Esses dados bastariam para equivaler, como já tem sido martelado, a internet a um meio massificado. (Vale esse parêntese aqui como ressalva de que nosso consumo de mídia é sobreposto. Nem sempre trocamos uma coisa pela outra. Ao mesmo tempo que adotamos serviços digitais como quase nenhum outro país no mundo, ainda somos um dos países com maior audiência na tv aberta e consumidores massivos de rádio). Mas, existem também milhões de espaços online congregando pequenos grupos em torno de temas microscópicos.

A lógica de rede, premissa da internet, é o que permite que mesmo em plataformas de redes sociais onde quase todos nós temos uma conta, também seja possível que tenhamos experiências individuais e muito específicas de consumo de informação e interação pessoal. É comum que alguém que deseja construir um diálogo com seu público em sites e plataformas sociais, assuma de forma equivocada essa postura de grande escala e difusão dos meios tradicionais (afinal, 90% da população, né?) mas negligencia justamente os atributos de hiper-segmentação que são a essência de como a rede se constrói. São as aldeias que compõem o mundo. Vale para quem cria conteúdo, para quem faz jornalismo, para quem deseja vender produtos e para quem deseja vender a alma ganhar votos. *Falando em ganhar votos, em 2016, fui aos Estados Unidos participar de uma conferência jornalística. Minha intenção era conhecer o formato e replicar o evento aqui na América Latina.

Estávamos em meados de dezembro e faz diferença saber o mês porque, quando aterrissei no Arizona, fazia apenas um mês que Donald Trump havia sido eleito para seu primeiro mandato como presidente dos EUA. Ele só assumiria a presidência dali a algumas semanas, mas a audiência, composta por acadêmicos, dirigentes de mídia e jornalistas de veículos norte-americanos e de outros lugares do mundo, parecia tomada por um estado de torpor e incredulidade. Entre outras coisas, o choque era motivado pela constatação de que as principais pesquisas realizadas ao longo da campanha apontavam que Hillary Clinton venceria a disputa. Havia também certa apatia, uma vez que os veículos ali presentes, mesmo que fizessem parte de um espectro ideológico diverso, entendiam que a escolha feita pela maioria dos delegados norte-americanos não capturava o que eles percebiam a partir da interação com seus leitores e tampouco viam esse “espírito do tempo” refletido em suas pautas. O evento começava na noite de sexta-feira e seguia fim de semana adentro.

De hora em hora, cerca de dez debates simultâneos aconteciam, distribuídos em diferentes salas de um campus universitário, cobrindo diversos tópicos envolvendo jornalismo, mídia, tecnologia e diversidades. Os participantes eram livres para escolher os temas que fossem de seu interesse e seguiam para a sala designada. No primeiro dia, uma das sessões propostas tinha um título mais ou menos assim: “Trump eleito: onde foi que erramos?”. Na hora marcada fui até a sala, mas só para ser avisado que mudariam o debate para um auditório maior, uma vez que todas as pessoas presentes no evento decidiram participar da mesma sessão.

Era uma grande roda de conversa moderada por voluntárias. Todos queriam conversar, desabafar e, de algum jeito, buscar entender o que haviam “feito de errado” em sua cobertura para que seus leitores não compreendessem que aquela era a pior opção, a escolha trágica, a derrocada de uma sociedade que haviam idealizado e projetado para o resto do mundo. O debate já durava quase uma hora quando uma mulher sentada em uma fileira ao lado da minha levantou a mão para opinar. Contou que trabalhava em um pequeno jornal que servia a comunidade negra no meio do país e completou:”Vocês se perguntam onde foi que erraram, o que deixaram de falar para que as pessoas não os ouvissem, mas essas pessoas já não ouvem ou leem vocês há muito tempo.

Ninguém viu o editorial de vocês. Isso porque vocês já pararam de vê-las e escutá-las muito antes.”*Quando deixa de escutar, a mídia também deixa de espelhar os anseios da sociedade a quem deveria servir. Torna-se uma voz que procura se impor a uma audiência que já não a acompanha e tampouco se vê representada em sua cobertura. Nesse vácuo, na internet, nos nichos e pequenas bolhas informativas, as pessoas agora se espelham em figuras que enxergam como pares, que representam sua visão de mundo ou, em pior estágio, moldam sua visão à sua própria porque lhes parecem críveis. Quem é capaz de estabelecer um diálogo eficiente com seu público nos canais digitais é quem compreende a lógica descentralizada e interconectada das bolhas que se sobrepõem.

No espaço granular das conversas e posts compartilhados por “alguém que conhece alguém que eu também conheço” se foram os núcleos de relacionamento. Então, fortalecidas pelo eco dos semelhantes, a soma desses pequenos grupos se converte em vetores de difusão de massa. Começam da ponta e depois ganham volume, na contramão do fluxo tradicional de comunicação. Quando o consumo de informação se fragmenta dessa forma, as bolhas viram universos.

Estratégias de comunicação precisam mirar os microcosmos informacionais. Porque ali dentro a percepção é comum e a visão de mundo se propaga e ecoa. Vem daí a nossa impressão recorrente de que “todo mundo” pensa como nós (ou vai no mesmo evento, ou usa a mesma roupa ou vota no mesmo candidato).

Não é todo mundo, são as nossas bolhas. Erra, portanto, quem insiste em usar a internet adotando a mesma lógica difusora da televisão. Se por um lado, isso dificulta a criação de um grande movimento formador de opinião, por outro essa dinâmica funciona para que se possam testar milhares de formatos e mensagens diferentes em pequenos grupos e analisar, em tempo real, o que toma forma e tem potencial de ganhar escala. Não significa que seja fácil. As vozes tradicionais penam para furar essa resistência e, nesse contexto, surgem criadores de conteúdo preenchendo o vácuo e atuando como vetores de mensagens dos mais diversos matizes.

Na maior parte, não são jornalistas, mas criadores de conteúdo comentando o noticiário. Mas, vem daí – do advento da creator economy – a ascensão de páginas, podcasts e canais de vídeo na formação de opinião pública (vídeo, a propósito, é o formato favorito dos usuários que seguem esses criadores). O Digital News Report do Reuters Institute, principal pesquisa que captura o retrato do consumo de notícias no mundo, revelou que entre os brasileiros que usam redes sociais e vídeos para acessar notícias, 33% dizem prestar mais atenção a influenciadores, contra 30% que preferem veículos jornalísticos e jornalistas. Atribuem a eles mais credibilidade, alegam que são mais fáceis de entender, acham divertido e nutrem um senso de identificação e comunidade com os demais seguidores. Essas vozes que nascem nas redes têm o domínio da linguagem.

Ainda que congreguem milhões de seguidores, preservam o ambiente de informalidade com menos barreiras para assimilação. Com isso, ganham poder de influência e credibilidade (enquanto veículos tradicionais perdem reputação). Vale para veículos, para marcas e vale, aproveitando o contexto em que estamos, para movimentos políticos em busca da difusão de ideias. E nesse campo, há algum tempo, é entre partidos de direita e grupos conservadores que esse fenômeno já foi compreendido e vem sendo explorado com eficiência.

Muito disso se deve aos fatores que o relatório da Reuters já apontou e também à atuação corpo a corpo em grupos de mensagens e em pequenas comunidades online. Foram capazes de capturar o sentimento público de indignação e, a partir daí, modular a mensagem. Essa presença vem acontecendo não apenas na produção massiva de conteúdo que chega na rede “pelas pontas”, mas também no intercâmbio de ideias com outros movimentos mundo afora.

É, na prática, a mão-dupla da ideia de Aldeia Global do McLuhan. A mensagem ecoa. E porque transita no efeito de rede, muitas vezes passa ao largo do olhar de quem analisa a situação à distância, tentando entender como e por que determinados grupos agem como agem. Ao analisar a figura em macrodimensão, perde de vista os detalhes que a compõem.

Ou, para simplificar, como disse aquela colega dez anos atrás em uma manhã no deserto do Arizona: se faz tempo que paramos de ouvi-los, não podemos desejar que nos escutem agora. Para tentar reduzir o vale que afasta opiniões tão díspares no debate político, me pergunto se não seria válido voltarmos às aldeias. É nas praças, inseridos nas bolhas, que talvez sejamos capazes de formular ideias que só podem nascer a partir do diálogo. (Se quiser continuar a conversa, me escreva. Estou no Instagram e no Substack). [refs] Essa semana, assisti Devoradores de Estrelas com as meninas e, considerando a satisfação de ambas, não posso negar uma pontinha de orgulho em ver que criamos duas pequenas nerds sob este teto.

Estou revendo Ted Lasso até a nova temporada e passei quase duas horas imerso em episódios de Bluey com minha filha (os 30 minutos que ela ficou comigo foram muito legais). Li A pediatra de Andrea Del Fuego, escutei audiobooks de ficção pela primeira vez (padre, pequei?) e escutei também sobre o nascimento de um menino e a queda de um avião no Rádio Novelo. Li essa matéria da WIRED falando sobre o Pangram, ferramenta que verifica o uso de IA em textos e documentos, mas para isso, também usa IA. Eles são confiáveis? Teve Bienal do Livro, só deu para ir no último dia e foi bonito ver uma feira de livros atrair tanta gente quanto um festival de música.

Comprei mais exemplares do que meu bolso aprova, mas só para evitar que a Anthropic compre e destrua nossos livros também. E falando em livros, assinei o novo Substack do Livros Mudam Vidas (iniciativa aqui do ) e recomendo que também o faça. Até! *** OpiniãoTexto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados. ** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do.

O autor da mensagem, e não o, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do.