Como decisão de Zuckerberg 'forçou' empresa brasileira a trocar de nome

ReportagemComo decisão de Zuckerberg ‘forçou’ empresa brasileira a trocar de nomeNo começo, o empresário gaúcho Telmo Costa achou que era brincadeira. Naquele 28 de outubro de 2021, a diretora de marketing de sua empresa de tecnologia não parava de ligar, até ele interromper uma reunião do conselho administrativo para ouvi-la: o Facebook acabara de virar Meta.”Nunca imaginei que o Facebook ia trocar de nome e nem passava pela minha cabeça que ia escolher logo o nosso nome, Meta”Telmo Costa, cofundador da ex-Meta, atual InsiPara a big tech, era só uma reestruturação. Para a companhia brasileira, virou crise de identidade que durou cinco anos e só foi solucionada em junho de 2026, após uma batalha jurídica culminando em um acordo comercial.

O nome escolhido por Mark Zuckerberg para renomear seu império das redes sociais pertencia havia mais de 30 anos a uma empresa longe de ser desconhecida, que já atuava fora do Brasil, atendia clientes como Banco Original, Gerdau e o governo federal, além de ter desenvolvido serviços presentes na vida cotidiana do país, como o Celular Seguro e o CIN (Carteira de Identificação Nacional), o “novo RG”. Criada no meio do Plano Collor, de 1990, a brasileira Meta Serviços nasceu para ajudar empresas a se informatizar. O país passava por uma abertura econômica para derrubar barreiras à importação de bens de informática. A empresa ganhou esse nome para sinalizar que o objetivo dos clientes seria seu ponto de partida. Ora agindo como consultoria, ora construindo as soluções, a empresa conduziu projetos como o CIN, que resolveu o problema de cada estado emitir seu próprio RG; o Celular Seguro, serviço para comunicar e bloquear smartphones roubados; a reformulação digital do Banco Original, que saiu de 450 mil para 3,5 milhões de clientes em 18 meses. Em 2015, começou a operar internacionalmente.

Primeiro no Canadá e, em 2020, nos EUA. A parceria com a gigante norte-americana SAP, iniciada no Brasil, também foi ampliada para os dois países da América do Norte. Com pedido de marca registrado em 1996 no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual) e concedido em 2008, a Meta queria registrar sua identidade também nos EUA. Por isso, antes de o Facebook virar Meta, já tentava comprar o domínio “meta. com”. Negociou por meses até que o dono da URL sumiu.

Pouco depois, começaram a pipocar boatos sobre o novo nome da rede social. Mas Meta era apenas um deles. Zuckerberg promoveu o rebranding de sua empresa com duplo objetivo. Por um lado, para abarcar as outras plataformas além das redes sociais, como o aplicativo de mensagens WhatsApp e os óculos de realidade virtual Oculus Rift.

Por outro, para afastar a crise de imagem vivida iniciada com os “Facebook Papers” (segundo documentos internos, a companhia sabia que radicalizava usuários e que sua plataforma era tóxica para adolescentes). Meta ainda sinaliza o novo foco no metaverso, mundo de realidade virtual que Zuckerberg passou a ver como o futuro da empresa. A Meta brasileira passou cerca de um ano analisando se valia a pena entrar na Justiça para manter a exclusividade do nome, conta Costa. Precisava se certificar se a Meta de Zuckerberg seguiria os passos do Google.

Em 2015, a gigante das buscas criou a Alphabet, uma holding para reunir marcas e empresas do grupo, como YouTube e Cloud, mas sem atuação direta no mercado. Enquanto isso, os sinais de confusão eram claros. Novos funcionários da Meta americana batiam na sede da empresa brasileira em São Paulo nos primeiros dias de trabalho. Em viagens ao Vale do Silício, companhias se recusavam a se reunir com executivos da Meta brasileira, pensando se tratar da enviados da big tech, uma rival.

Até processos judiciais com reclamações referentes a Instagram, WhatsApp e Facebook passaram a citar a Meta Serviços. A gota d’água, no entanto, foi a sobreposição de atuação comercial, conta Costa. A brasileira passou a construir plataformas tecnológicas para seus clientes corporativos. Enquanto isso, a ex-Facebook passou a usar Meta para nomear suas plataformas de pagamento, anúncios e outros sistemas, também voltados a empresas.

Como a confusão dos clientes poderia atrapalhar os negócios, a brasileira resolveu processar a big tech em junho de 2023. Em março de 2024, o Tribunal de Justiça de São Paulo deu vitória à Meta Serviços. Em decisão unânime, três desembargadores deram 30 dias para a norte-americana deixar de usar o nome, sob multa de R$ 100 mil por dia de descumprimento. O relator, desembargador Eduardo Azuma Nishi, disse que a firma de Zuckerberg “se utilizava indevidamente da marca ‘Meta’ para caracterizar seus produtos e serviços, contexto que acarreta a confusão no mercado de atuação”. Durou pouco, pois dias depois uma liminar reverteu a decisão colegiada. Segundo Costa, estava claro que a batalha jurídica iria se desenrolar por anos e poderia chegar até os tribunais superiores.

Quando o julgamento em segunda instância já estava marcado, veio o estalo. A empresa já estava em 20 países e precisava se concentrar nessa expansão.”A gente se dá conta do seguinte: como o nosso negócio é global, a gente precisa ter uma única marca. Eu não posso ter duas marcas”Telmo Costa, cofundador da ex-Meta, atual InsiA negociação durou um ano até ser encerrada em novembro de 2025.

Como parte do acordo, a big tech adquiriu a marca “Meta” no Brasil e a disputa foi encerrada. Nenhuma das duas informa o valor do pagamento, protegido por acordo de confidencialidade. Combinaram ainda de divulgar o acerto meses depois, o que ocorreu em junho de 2026.

Nesse meio-tempo, a Meta Serviços se reestruturou para deixar de existir e virar Insi. De Meta a Insi: ‘não quero passar por isso de novo’Até o novo nome ser anunciado publicamente, a transição levou meses de trabalho interno —cerca de 50 pessoas para trocar sede, contratos e identidade visual. Insi mistura três referências: do latim, veio “in se” (“em si mesma” para dar a ideia de que toda transformação começa de dentro) e, do inglês, “insight” e “intelligence” (sinalizando a união entre IA e capacidade humana). Antes de adotar o novo nome, a ex-Meta teve de comprar os domínios na internet no Brasil e nos EUA. “Não quero passar por isso de novo”, diz Costa.

Durante a transição, um dos donos da rede de Postos SIM, que deixou o nome Argenta para trás, avisou: “Um mês depois e tu não vai te lembrar”. Demorou um pouco mais, entre 45 e 60 dias, período no qual o executivo diz ter confundido os nomes apenas uma vez, em uma reunião. O ato falho foi corrigido por um cliente, já ambientado com a nova identidade. Se nasceu para transportar empresas analógicas para a era da informática, agora a Insi as ajuda a abraçar a era da IA.

Presente em 27 países e com mais de 1,7 mil colaboradores, projeta faturar R$ 1 bilhões em 2027, cerca de 25% a mais do que neste ano. A Meta, por sua vez, abandonou em junho sua principal aposta no metaverso, o Horizon World, um universo de realidade imersiva onde as pessoas podiam socializar, jogar, trabalhar e interagir sob a forma de avatares. ReportagemTexto que relata acontecimentos, baseado em fatos e dados observados ou verificados diretamente pelo jornalista ou obtidos pelo acesso a fontes jornalísticas reconhecidas e confiáveis. O autor da mensagem, e não o, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do.